对于很多医疗企业来说，出海欧美市场几乎是个自然选择。然而，越是发达市场，门槛越是高。很多时候，大家都是从参加海外展会迈开探索当地市场的第一步。
像已经连续举办五十多年的德国杜塞尔多夫国际医院及医疗设备展览会 MEDICA 就是这样一个平台。过去几年，越来越多希望出海落地欧洲主流市场的中国医疗科技和生物技术公司就选择在 MEDICA 上亮相。
然而，参加一两次 MEDICA 就代表真正打开欧洲市场了吗？显然不是，参加此类全球展会是一项不菲的投入，但很少有企业在参展以后系统地评估这样的投入是否带来相对应的业务收入以及可持续的业务发展机会。参加展会没有错，但是要让它为出海到发达市场做好铺垫，产生真正的、可持续的市场反响，需要战略性的整体规划和许多落地的支持行动。
欧洲发达市场的医疗用户更需要怎样的技术，更愿意为怎样的创新买单？
参加国际性展会究竟该抓住哪些机会和资源，才能助力后续的海外落地？
展会上认识了几个当地经销商，愿意签订经销合同，算是成功出海了吗？
有了 CE 或者 MDR 认证，就可以在欧洲市场开始打开销量了吗？
关于这些出海欧洲的问题，我们请拥有 20 多年欧亚医疗市场经验的行业人士 Kay Joest 谈谈他的观察和建议。
八大角度观察：
欧洲医疗用户对中国创新的认可度如何？
基于 2024 年 MEDICA 上的普遍反馈，欧洲专业观众对中国医疗创新的整体态度是“谨慎乐观”，认为中国创新是全球医疗发展中日益重要的角色，同时也不乏谨慎。中国参展商能否在展会上展现更大的吸引力，取决于能否诚恳地回应以下关注点：
创新与技术：中国企业在数字健康、AI驱动的诊断和远程医疗领域的进步日益受到关注。展示这些前沿技术可成为欧洲传统巨头的更有力竞争者。
成本优势：在成本高企的当下环境中，高性价比仍是关键吸引力。相比欧美企业，中国企业凭借以更低成本提供高价值解决方案的能力而受到青睐。
合规性：遵守欧盟标准（如 CE 认证）或通过欧盟医疗器械法规（MDR）认证的企业展现了对质量的承诺，有助于增强欧洲客户的信任。
可持续性：强调环保实践或伦理供应链的行动能契合欧洲的绿色转型目标，吸引注重环保、承担可持续发展任务的买家。
亚洲医疗创新出海欧洲有优势，也有挑战——在执行出海前了解当地关键群体对产品的中肯反馈至关重要。 质量偏见：尽管中国产品品质持续提升，但过往“低价低质”的刻板印象依然存在。通过临床数据或第三方认证证明可靠性至关重要。
地缘政治摩擦：贸易争端、知识产权争议、政治因素（如欧盟“去风险”策略）可能导致国际合作趋于谨慎，部分买家可能保守选择本地的或有合作基础的供应商。
供应链韧性：供应链稳定性在后疫情时代被高度重视。如果中国企业强调在欧洲本土化生产或物流能力的更高适应性，可能可以缓解客户对中断供应风险的担忧。
文化与沟通障碍：语言差异和商业习惯可能阻碍信任建立，但主动展示长期培育本土合作的决心（如有本地和国际化团队的支持、本地专家的合作或推荐等）能有所帮助。
五大关键提示：
中国医疗创新如何拓展德国/欧盟市场？
“随着欧洲医疗体系的变革与德国医疗技术行业的蓬勃发展，医疗创新企业在进入这片市场时，如果想要争取更多的利润空间和长期的市场渗透能力，应该更关注政策法规调整和本地化策略。” Kay Joest 基于最新行业动态提供了一些实用建议：
紧跟法规更新，优化合规流程。
欧盟MDR/IVDR修订：2024 年 10 月，欧洲议会通过决议，要求简化医疗设备认证流程（如：透明化评估时间、减少重复认证）。医疗创新企业需要提前规划，利用好“快速通道”，优先申报能解决未满足医疗需求的技术。
数据库利用：尽快熟悉欧盟医疗器械数据库（EUDAMED）及欧盟“通用数据保护条例” （GDPR）等合规要求，确保产品信息合规且透明化，提升市场准入效率。
德国医院改革影响：2025 年起实施的医院改革将推动区域专科化，目标是提升诊疗服务质量和增强患者受益。针对大型医院（专科治疗）和基层医院（基础服务）设计具有差异化的产品方案将为企业带来优势。
关注患者需求与区域差异。
城乡医疗差异：德国医院改革可能导致基层地区服务缩减，预计约 20% 的医院经营将有调整，远程医疗或便携设备需求预计将上升。
欧盟健康公平性：欧盟内的不同市场仍存在医疗技术获取不均的问题，性价比高且易普及的产品更易获得政策支持。
把握德国市场特点，强化本地合作。
中小企业主导：德国 93% 的医疗技术企业为中小企业（员工< 250 人）。合作或并购本地企业可帮助快速获取渠道与资源。
出口优势：德国医疗技术出口率达 67%，创新企业可借助其高度互通的全球网络来拓展国际市场，同时，注重本地化生产可以降低成本。
研发投入：德国企业将大约 9% 的营收投入于研发，上市时间少于 3 年的新设备能贡献约 1/3 的营收。创新企业需要持续迭代技术，以匹配行业对创新的高需求。
应对供应链与资金挑战。
转型基金利用：德国政府为今后十年设立了 500 亿欧元的整体“转型基金”，医院设备及服务升级将是其中的一个重点。企业关注政策动态，申请相关补贴或合作项目，将能帮助强化本地运营能力。
供应链韧性：德国医疗行业仍受全球供应链波动影响，建议建立多元供应商体系，或与本地合作伙伴共担风险。
借力行业焦点活动与当地专家资源。
参与国际展会提高行业曝光度：例如，在全球最大医疗展之一 MEDICA 上展示 AI、机器人、互联网医疗等前沿方案，直接与海外创新者进行切磋，并对接潜在客户与投资者。欧洲本土也有很多其他细分领域的行业展会，可能规模没有MEDICA大，但是能帮助企业找到更精准的用户。
借助专业机构做好落地规划：对医疗产品来说，就算取得了 CE 和 MDR 认证，在很多欧洲国家仍需要额外的时间和手续来进入各地政府的报销名录，才能真正地开始销售。尤其在德国这样的高报销比例的国家，报销才是真正通往商业市场的门槛。这些都需要在产品认证之前就向当地专家或者专业机构进行咨询、详细规划，不然可能会走很多弯路，白白浪费时间和金钱。
三大行动重点：
中国医疗创新如何培育海外商业成功？
要落地德国及欧盟市场并持续运营，成功的关键在于重视市场的独特性，有效率地展开一系列响应行动：
市场敏锐度：
在展会上通过与个别潜在合作伙伴的交流能获取的信息相对片面、零星，创新者需要与当地市场在细分领域的专家系统合作，获取更适用、更全面的精准洞察和反馈，从而制定并及时调整有针对性的市场战略。
市场契合度：
在展会上展示的产品和服务方案通常无法完全融入当地医疗服务体系，外来的创新企业如能针对德国及欧洲市场的需求和服务体系变化来定制产品将在未来争取更大的份额。
市场信任度：
在展会上可能有一些当地合作伙伴因为技术特点或现场交流产生合作兴趣，但像是如何找到合适的经销商伙伴，并且签订合理共赢的经销合同，往往不是展会上一两次的沟通可以达成的。有时候主动上门愿意合作的经销商不一定是最合适的，然而真正有实力的经销商可能又不知道从何去找。
真正能推动企业出海成功的合作机会需要长期的开拓与培育。例如，借助本地的一些专家人脉关系多接触一些当地合作伙伴，广泛听取反馈并及时调整策略。也可以考虑与欧洲有良好资质的企业进行合资、共同研发或合作制造，尝试建立稳定的本土运营和发展，以长期主义积累产品口碑和品牌认知，促进长期信任。
灵活应对法规变化、深度融入本地生态，并持续以创新解决实际临床需求——这些虽然听上去是老生常谈，但需要精准的合作网络和长期投入才能产生效果。我们建议创新者保持与海外市场中的行业协会（如德国 BVMed）、专业服务机构、行业活动的紧密互动，动态调整战略，稳健开拓市场。
专注于出海欧亚医疗市场，在德国、新加坡、韩国、印度、中国设有分支的 VentureBlick（万创普利）拥有全球专家网络和线上、线下的医疗生态圈合作体系，可提供细分领域、细分市场中关于准入及报销、临床事务、合规、经销、制造供应等落地海外的具体咨询和实际支持。
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